• 如何做好时尚奢侈品牌的微信营销?

如何做好时尚奢侈品牌的微信营销?

2016-01-22

微信营销难,难在三点。

如何制定正确的微信策略?

如何有效利用丰富多样的微信应用?

如何引来合格的流量?

WalktheChat的联合创始人Thomas Graziani先生

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深入分析如何在微信市场中脱颖而出的商业技巧

带来微信营销的入门一课

 

 

 



微信在中国数字化生态系统的领军地位

 

微信时至今日已有六亿用户,在中国社交媒体市场上占据头把交椅。其令人称羡之处不仅只有庞大的用户数量,还有高度的用户黏性,50%的使用者每天会用微信超过十次。

从功能上说,微信是一个整合的平台。在西方有Facebook,WhatsApp,Instagram等,各自拥有其独特的功能,而在中国,微信已综合了社交媒体、电子商务等功能,微信营销者可以检测到用户是哪儿的,他们如何与朋友互动,再利用这些讯息,将他们引流到他们想去的地方。

从盈利模式来说,微信是一个从服务得利的公司,而不是广告。在Facebook,95%的收入来源于广告,而腾讯仅有17%,腾讯的收入主要来自于游戏、微信支付等多元化的附加价值服务。微信从去年开始试水朋友圈广告,但事实效果并不理想,大多数吸引来的关注者并不是该品牌真正的消费者,ROI约为每个新关注粉丝50RMB,另一种位于公共帐号底部的订阅广告更是无用功。因此在运营微信公众号时,运营者需要注意,广告营销是不受用户欢迎的,必须要注重提供高质量服务,而不是一味推广品牌。

微信的高质量服务得益于技术的发展,如HTML5的崛起。用户往往不愿意去下载APP,而微信很好地解决了这个问题,用户不用再注册登陆,可以直接通过加载在微信上的H5页面获取信息。还有个人电商的发展——微店,微信目前注册有1300万家微店,这也是微信支付崛起的重要因素。

 

微信营销实用手册

微信营销并不容易,一个公众号想要保持适当的曝光率会有不少难处。比如品牌的服务号,每次推送时的“明显”地位也导致了用户容易取消关注,就较难获得粉丝数的自然增长。相比来说订阅号的推送被叠在一起,反而不“明显”,但是多少人打开自己的手机,会发现左上角红色未读标记已经积累了多天。虽然用户没有取消关注,但他也不是这个公众号的活跃用户!

市场研究表明,30.8%的账号在增加发送频率,而平均阅读率却在不停下降。你的曝光真的有效吗?


1 选择正确的帐号


如果运营者提供给客户的核心价值是内容,就选择订阅号。像媒体、资讯类公众帐号,因为它们发的多数为有时效性的文章,每天一次的频率就更适合他们。

而服务号可以使用支付、LBS、多二维码生成等高级功能,更适合提供多方面服务如客服、电商、游戏、互动的公司。比如银行、快递的公众号,相比之下,他们不需要密集产出内容。

 


2 发布合适的内容


关于内容分布的建议是,把它看作一个金字塔。基础的50%可以是有用的资讯,比如行业相关知识、活动资讯,不拘泥于品牌本身;中间的40%可以是与品牌有一定联系的信息,最上层的品牌资讯宜占10%左右。


 

3 设置正确的激励


对正确的人群使用正确的激励。例如一家餐厅,它可以推送给当地的用户说,到店即可享受免费的葡萄酒品鉴。只要餐厅控制好投入与成本,这场从线上到线下的活动既可以帮助餐厅提升消费额,又可以帮助吸引到对酒感兴趣的潜在忠实客户。因此推荐运营者使用的激励应该是一些消费活动的特别邀请函或折扣券。


4 利用免费的服务


对于刚起步的小品牌,可以利用微信上各种免费服务,如微店、有赞、V店,发起活动也可以利用互动宝、豆瓣互动、易生活等免费平台。

 

 


 

5 最佳发送时间


所谓最佳的发送频率和时间是不存在的,基于目前微信大数据统计出的最多阅读量的时间段为周三和周五,16:00-19:00,其实这决定于各品牌的市场营销人员的工作时间。有谁认为在周末早上发送不好呢?逻辑思维在每天早晨都发送一条语音信息,因为红色的语音辨识度高,而且内容遍布创意、日常生活、历史名人,像一个小广播,所以从始至终都有可观的关注和互动量。

但是也有另一面,比如在客户服务方面有强烈需求的品牌,如果没有建立完善的24小时客服系统,那么在周五推送信息就不是一个好的选择。因为用户有问题的话,客服人员在周末无法回答,而到下周一超过48小时,则无法再主动回复用户了。

 


6 找有影响力的KOL


KOL可以使微信内容的传播锦上添花,寻找拥有高质量用户的公众账号十分重要。现在公众帐号的表现已不是秘密,最常用的途径是使用Newrank等网站直接查询,可获得各公众号详细的历史互动数据。

 


7 进行有效的增粉


Shen Han,醉鹅会创始人,曾在美国和法国留学学习红酒,常在土豆、优酷等视频网站发布关于品酒的视频。当她开通微信帐号时,粉丝剧增,现在已经开始运营自己的红酒生意。

Jiu Tian,前微软交互设计师,在知乎上经常回答美妆的问题,是有名的知乎达人。而当她开通讲美妆的微信帐号时,立刻集合了超过4万名活跃的订阅者。

所以多数品牌应该将视野凌驾于微信之上,学会利用整个数字化生态系统。微信的竞争非常激烈,而如果你想得到最早的那批忠实粉丝,不妨从竞争较少的社交平台开始第一步。

 


8 活用技术做Campaign


绘图、摇一摇是近年来微信campaign最火的两种互动方法,在前段时间,W做了未接来电形式的H5,真实模拟了来电、微信对话、与明星互动的有趣场景,一时间多家品牌趋之若鹜,朋友圈漫天遍野的未接来电。也有些比如“你了解我吗?”的问答型H5,利用了现代人希望曝光自己的心理,也形成了朋友圈的良好互动。

 

互联网品牌的微信营销一向走在前沿,大众点评就是其中最优秀之一。虽然时尚奢侈品牌与它们相比,对campaign的运用较为简单,但时尚奢侈品牌比起转化率来说更注重互动数,更注重口碑营销(Word of mouth),因此对它们来说,campaign的意义更在于传播品牌形象,丰富客户体验。以下是一些时尚品牌在微信的成功应用分享:

  • YSL kiss campaign

  • Coach发红包

  • Sephora会员卡

  • ZARA门店导航

  • H&M 微信商城

 

 

微信支付的雄心壮志

腾讯已在海外市场积极地推广微信产品,东南亚、非洲都已经成为微信扩张的主要版图。在国内,腾讯最大的竞争者是阿里集团。从2012年到2014年,阿里集团旗下的支付宝非常稳定地占据约50%的市场份额,而腾讯也在不遗余力地推广其微信支付平台,包括与京东的战略合作,春节除夕夜的摇一摇抢红包,上线微信城市服务,甚至阻断了微信前往淘宝、天猫、支付宝的流量。

两者斗得难舍难分,不分伯仲。淘宝、天猫等网站奉行的是基于搜索的电商,如果用户想买一条白裙,构思了一些关键词,那么用户一般会去淘宝搜索。而微信的优势在于基于社交的电商,以朋友圈为切入点,把购买行为更多地结合到日常生活中。在人们越来越依赖智能手机和社交软件的未来,微信支付的发展将无可限量。

 

 

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